Globo negligencia mercado latino-americano

RIO DE JANEIRO, Brasil, Setembro 21, 2005

Assim como o Brasil o fez anos afora, também a TV Globo posicionou-se de costas Taxi Heathrow Airport para a América Latina. Por que ela contentou-se em ser apenas nacional, quando tinha tudo para ser regional? - é a pergunta que o professor Edgar Rebouças, das Faculdades Associadas do Espírito Santo (Faesa), procura responder.

“O fato é que se o principal grupo de mídia regional mantiver a opção de não ocupar espaços geográficos além das fronteiras do país, em breve terá vizinhos tão fortalecidos por parcerias com corporações transnacionais que perderá até mesmo a hegemonia nacional adquirida ao longo dos últimos 40 anos”, alerta o professor.

Rebouças lançou um olhar sobre a “não-hegemonia da Globo” no artigo “América Latina: um território pouco explorado e ameaçador para a TV Globo”, que apresentou no 28o Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação (Intercom), reunido no Rio de Janeiro de 5 a 9 de setembro.

O professor da Faesa deposita a inércia da Globo, que chegou a ocupar a 12a posição entre os maiores grupos de mídia do planeta, também a um acordo informal que vigia entre os quatro grandes conglomerados de comunicação da América Latina: a Televisa, do México, Cisneros, da Venezuela, Clarín, da Argentina, e a Globo, do Brasil.

Na análise de Rebouças, os quatro grupos têm características muito semelhantes: são herdeiros de uma tradição nacionalista, fundada nos tempos das oligarquias latifundiárias, constituem empresas familiares patriarcais, mantiveram fortes relações com os governos locais, e cultivaram certo orgulho por uma independência aparente.

O principal produto de exportação da TV Globo para a América Latina, com uma população estimada em 490 milhões de pessoas, são as telenovelas. “Escrava Isaura”, de 1976, foi exibida em 79 países. A exportação de produtos televisivos para mercados externos agrega 160 milhões de dólares por ano à empresa.

A Globo começou fazendo novela, nos anos 60 do século passado, recorrendo ao modelo cubano e argentino de contar histórias seriadas na televisão. O modelo “dramalhão” cedeu lugar, no início dos anos 70, a temas mais regionais, com novelas enfocando de modo especial a realidade urbana do país, analisa Rebouças.

Além da barreira da língua – as novelas têm que ser dubladas para serem apresentadas ao mercado latino-americano -, a Globo passou a sofrer a concorrência de telenovelas mexicanas e argentinas, que tinham menores custos de produção, e que passaram a preencher os programas das emissoras concorrentes no Brasil.

Os executivos da  Globo perguntaram-se, então: “Por que gastar 50 mil dólares em um capitulo (de telenovela) para disputar audiência com um dramalhão que custa 12 mil dólares o capítulo?” A “mexicanização” das telenovelas brasileiras entrou na pauta da empresa mais uma vez, mesmo contrariando o padrão Globo de qualidade.

Na avaliação de Rebouças, os programas de televisão brasileiros têm baixa penetração no mercado latino. A Globo partiu, então, para uma nova estratégia, dirigindo-se ao mercado hispânico nos Estados Unidos, que representava 39,9 milhões de pessoas em 2003, ou seja, 13,7% da população total.

Mesmo a cobertura jornalística da Globo na região demonstra sua falta de atenção, aponta Rebouças. Ela tem sucursais em Nova Iorque, Londres, Paris, Washington, Roma, Jerusalém, e tinha em Buenos Aires, retomando recentemente a capital Argentina com um repórter, que faz da casa dele uma espécie de escritório local.

O acordo informal das quatro grandes empresas de mídia da região foi ultrapassado com o advento de uma nova tecnologia, com a oferta de sinais via satélite, que deixou para trás as fronteiras nacionais. Com a globalização da informação, “as barreiras territoriais deixam de existir, principalmente quando a ameaça vem do espaço”, destaca Rebouças.

O professor da Faesa pergunta por quanto tempo mais a Globo vai negligenciar a América Latina. “O avanço das inovações tecnológicas sobre decisões corporativas, que antes eram tomadas com um viés político, está colocando a família Marinho (da Globo) em uma posição de refém do futuro da TV digital e das transmissões em direct-to-home (DTH) da Sky”, conclui Rebouças.